EVALUASI ALTERNATIF SEBELUM
PEMBELIAN
1. KRITERIA
EVALUASI
Konsumen sering membuat keputusan berdasarkan
pengaruh atau pada sikap secara keseluruhan terhadap merek atau untuk
meminimalkan usaha atau emosi negatif.
Sifat Kriteria
evaluasi
kriteria evaluasi
biasanya fitur produk atau atribut yang terkait dengan baik manfaat yang
diinginkan oleh pelanggan atau biaya yang harus mereka keluarkan. Jenis
kriteria evaluatif digunakan dalam keputusan bervariasi dari segi biaya nyata
dan kinerja untuk faktor intangible seperti gaya, rasa, prestise, perasaan yang
dihasilkan, dan citra merek. Pemasar harus memahami kriteria yang
digunakan konsumen untuk mengevaluasi merek mereka.
Pengukuran
Kriteria evaluasi
Hal yang harus ditentukan.
·
Kriteria evaluatif yang digunakan oleh konsumen.
·
Bagaimana konsumen mempersepsikan berbagai alternatif pada setiap
kriteria.
·
Pentingnya relatif dari masing-masing kriteria.
Tentukan Kriteria Apakah Digunakan untuk
menentukan kriteria yang digunakan oleh konsumen dalam keputusan
tertentu.pemetaan perseptual adalah teknik lain tidak langsung berguna untuk
menentukan kriteria evaluatif
Pendekatan pengukuran yang paling populer adalah pendekatan tidak
langsung menggabungkan analisis dalam analisis menggabungkan, konsumen
disajikan dengan satu set produk atau deskripsi produk dengan kriteria evaluasi
bervariasi.
2. PENENTUAN ALTERNATIF PILIHAN
Sejumlah besar penelitian dan strategi pemasaran
telah mengasumsikan pembuat keputusan konsumen rasional dengan yang terdefinisi
dengan baik, preferensi stabil. Konsumen juga dianggap
memiliki kemampuan cukup untuk menghitung pilihan mana yang akan memaksimalkan
nilainya, dan akan memilih atas dasar ini.
· Pilihan afektif
pilihan afektif yang paling
mungkin ketika motif yang mendasari consummatory daripada instrumental. Consummatory motif mendasari perilaku secara intrinsik
bermanfaat untuk individu yang terlibat. Motif Instrumental mengaktifkan
perilaku yang dirancang untuk mencapai tujuan kedua.
memvisualisasikan bagaimana
manfaat yang dirasakan selama dan setelah pengalaman konsumsi. Hal ini sangat
penting bagi merek baru atau produk dan jasa. Konsumen
yang telah memiliki pengalaman dengan sebuah produk atau merek memiliki dasar
untuk membayangkan respon afektif yang dihasilkan.
· Atribut berbasis versus atribut proses pilihan
Dua proses pertimbangan yang mungkin digunakan untuk membeli kamera digital:
Proses 1: Setelah konsultasi Internet untuk menentukan fitur apa yang paling disukai, konsumen
kemudian pergi ke toko elektronik lokal dan membandingkan berbagai merek fitur
yang paling penting baginya yaitu,
otomatis, kamera ukuran, fitur zoom, dan ukuran penyimpanan. Dia melihat keynggulan masing-masing model atas atribut dan kesan umum nya
model kualitas masing-masing. Atas
dasar evaluasi ini, ia memilih SportZoom Olympus.
Proses 2: konsumen mengingat bahwa temannya Olympus SportZoom
bekerja dengan baik dan tampak "baik",orang tuanya memiliki Easyshare
Kodak yang juga bekerja dengan baik tapi agak besar dan berat, dan tua Fujifilm
Finepix tidak diinginkan serta ia diharapkan . Di toko elektronik setempat ia melihat bahwa model dan
Kodak Olympus memiliki harga yang sama dan memutuskan untuk membeli SportZoom
Olympus.
Contoh pertama di atas adalah
pilihan berbasis atribut. Contoh yang kedua sikap-berbasis-pilihan berdasarkan
pilihan sikap. Secara umum, pentingnya membuat keputusan yang optimal meningkat
dengan nilai barang yang sedang dipertimbangkan dan konsekuensi dari keputusan
yang tidak optimal. Semakin mudah untuk mengakses
atribut informasi lengkap suatu merek, pengolahan berdasarkan atribut,lebih
kemungkinan akan digunakan.
3. MENAFSIR ALTERNATIF PILIHAN
Jika Anda membeli komputer notebook, Anda
mungkin akan membuat perbandingan langsung seluruh merek pada fitur-fitur
seperti harga, berat, dan kejelasan tampilan. Penilaian perbandingan ini
mungkin tidak sepenuhnya akurat.
Akurasi penilaian individu
penelitian menunjukkan individu yang biasanya
tidak memperhatikan perbedaan yang relatif kecil antara merek atau perubahan
atribut merek. Selain itu, kompleksitas banyak produk dan jasa serta fakta
bahwa beberapa aspek kinerja dapat dinilai hanya setelah digunakan luas membuat
perbandingan merek akurat sulit.
Penggunaan Indikator pengganti
Secara umum, indikator
pengganti beroperasi lebih kuat ketika konsumen tidak memiliki keahlian untuk
membuat penilaian informasi sendiri, ketika konsumen motivasi atau kepentingan
dalam keputusan rendah, dan ketika kualitas informasi terkait lainnya yang
kurang.
Pentingnya relatif dan Pengaruh Kriteria
evaluative
Pentingnya kriteria evaluatif
bervariasi antara individu dan juga di dalam individu yang sama dari waktu ke
waktu. Penggunaan situasi, konteks Kompetitif-Secara umum, efek Iklan.
Kriteria evaluatif, Hukum Individu, dan Strategi
Pemasaran
Pemasar harus memahami kriteria evaluatif konsumen yang menggunakan produk mereka dan mengembangkan
produk yang unggul pada fitur ini.Semua aspek dari komunikasi pemasaran harus mengkomunikasikan keunggulan produk. Pemasar
juga harus mengenali dan bereaksi terhadap kemampuan individu untuk menilai
kriteria evaluatif, serta kecenderungan mereka untuk menggunakan indikator
pengganti
Tema periklanan yang menekankan penggunaan kesempatan khusus untuk
yang merek ini khusus sesuai dapat efektif, seperti dapat strategi seperti
citra yang menarik perhatian konsumen untuk suatu atribut di mana perusahaan
merek ini sangat kuat.
4. MENYELEKSI ATURAN PENGAMBILAN
KEPUTUSAN
Tingkat tinggi satu atribut
tidak dapat mengimbangi tingkat rendah yang lain. keputusan
disjungtif aturan dan kata penghubung dapat menghasilkan seperangkat alternatif
yang bisa diterima, sedangkan sisanya aturan umumnya menghasilkan satu
"terbaik" alternatif.
Kata penghubung Aturan Keputusan
Aturan keputusan kata
penghubung menetapkan standar kinerja minimum yang diperlukan untuk setiap
kriteria evaluatif dan memilih yang pertama atau semua merek yang memenuhi atau
melebihi standar minimum.
Karena individu memiliki
keterbatasan kemampuan untuk memproses informasi, aturan kata penghubung yang
sering digunakan untuk mengurangi ukuran tugas pengolahan informasi untuk
beberapa tingkat dikelola.
Disjungtif Aturan Keputusan
Aturan keputusan disjungtif
menetapkan tingkat minimum kinerja untuk setiap atribut yang penting (sering
level yang cukup tinggi). Ketika aturan pengambilan keputusan disjungtif
digunakan oleh target pasar, sangat penting untuk memenuhi atau melampaui
konsumen persyaratan pada setidaknya salah satu kriteria kunci.
Eliminasi oleh aspek Aturan Keputusan
Untuk
target pasar menggunakan eliminasi oleh aspek
aturan, sangat penting untuk
memenuhi atau melampaui satu
atau lebih persyaratan konsumen
persyaratan (dalam urutan) dari kriteria yang digunakan dari kompetisi.
Leksikografis
Aturan Keputusan
Aturan pengambilan keputusan
leksikografis mirip dengan eliminasi-oleh aspek aturan-. Perbedaannya adalah bahwa aturan leksikografis mencari
kinerja maksimum pada setiap tahap, sedangkan eliminasi oleh aspek
mencari kinerja yang memuaskan pada setiap tahap.
Kompensasi Aturan
Keputusan
Aturan keputusan kompensasi menyatakan bahwa
merek yang tingkatan tertinggi pada jumlah konsumen penilaian dari kriteria
evaluatif yang relevan akan dipilih.memiliki tingkat kinerja pada atau
di dekat kompetisi pada pentingnya fitur lebih karena mereka menerima lebih
berat dalam keputusan daripada atribut lainnya.
PEMBELIAN
1. Proses Keputusan Membeli
Proses pengambilan keputusan pembelian terdiri dari lima tahap : pengenalan
kebutuhan, pencarian informasi, pengevaluasian alternatif, keputusan pembelian,
dan
perilaku setelah pembelian .Jelas bahwa proses pembelian
berlangsung jauh sebelum pembelian aktual dan berlanjut jauh sesudahnya. Pasar
perlu berfokus pada seluruhProses Pengambilan Keputusan Pembelian bukan hanya
pada proses saja
Secara teori konsumen melalui seluruh lima tahap pada tiap pembelian .Tapi pada
pembelian rutin, konsumen terkadang melewatkan atau membalik beberapa tahap
itu. Seorang wanita yang kadang membeli pasta gigi merek yang biasa digunaknnya
akan mengenali kebutuhan tetapi dia akan bergerak langsung ke proses pembelian,
dengan melewatkan pencarian informasi dan mengevaluasi alternatif. Pertimbangan
yang muncul pada saat konsumen menghadapi situasi pembelian baru bisa bersifat
kompleks.
Pengenalan Kebutuhan
Proses pembelian bermula dari pengenalan
kebutuhan (need recognation)- pembelian mengenali permasalahn atau kebutuhan.
Pembeli merasakan adanya perbedaan antara keadaan aktual dan sejumlah keadaan
yabg diinginkan. Kebutuhan itu dapat dipisu oleh stimulus internal ketika salah
satu kebutuhan normal-lapar,haus,seks, naik ke tingkatan yang cukup tinggi
sehingga menjadi pendorong.
Kebutuhan dapat dipisu oleh rangsangan eksternal. Seseorang
mungkin merasa membutuhkan hobi baru ketika kesibukan pekerjaanya mulai
menurun, dan dia mulai memikirkan kamera setelah berbincang – bincang dengan
teman tentang fotografi
atau setelah melihat iklan kamera. Pada tahap itu, pemasar
menuntun konsumen supaya membeli produk tersebut
Setelah mengumpulkan informasi seperti itu, pemasar dapat
mengidentifikasi faktor faktor yang paling sering memicu ketertarikan terhadap
produk dan mengembangkan program pemasaran yang melibatkan faktor – faktor
tersebut.
2. Memilih Alternatif Terbaik
Sikap konsumen terhadap sejumlah merek
tertentu terbentuk melalui bebErapa prosedur evaluasi. Cara konsumen memulai
usaha mengevaluasi alternatif pembelian tergantung pada kosumen individual dan
situasi pembelian tertentu. Dalam beberapa kasus , konsumen menggunkan
kalkulasi yang paling logis.
3. Memilih Sumber – Sumber Pembelian
Konsumen dapat memperoleh informasi dari
berbagai sumber. Sumber itu meliputi sumber pribadi (keluarga, teman, tetangga,
rekan kerja), sumber komersial (iklan, penjual, pengecer, bungkus, situs Web
dan lain - lain) , sumber publik (media massa, organisasi pemberi peringkat),
dan sumber berdasarkan pengalaman (memgang, meneliti, menggnakan produk).
Pengaruh relatif di antara sumber informasi itu berbeda beda di antara berbagai
produk dan pembeli.
Konsumen biasanya menerima sebagian besar informasi dari sumber komersial
yang dikendalikan oleh pemasar. Namun demikian, sumber yang paling efektif
cenderung yang bersifat pribadi. Sumber komersial biasanya memberikan informasi
kepada pembeli, sedangkan sumber pribadi memberikan legitimasi atau
mengevaluasi produk bagi pembeli.
Seseorang terkadang meminta oranglain – teman,
keluarga, rekan kerja dan para profesional supaya merekomendasikan produk atau
jasa. Oleh karena itu, perusahaan mempunyai ketertarikan yang kuat untuk
membangun sumber pemasaran getok tular( word of mouth sources). Sumber – sumber
itu mempunyai dua keuntungan utama.
Pertama, sumber itu meyakinkan. Pemasaran dari
mulut ke mulut adalah salah satunya metode promosi dari konsumen, oleh
konsumen, dan untuk konsumen . Mempunyai konsumen yang setia da terpuaskan da
membanggakan bisnis merupakan mimpi setiap pemilik bisnis. Tidak hanya konsumen
yang puas mengulangi pembelian, tetapi mereka juga menjadi papan promosi
berjalan bagi bisnis anda
Kedua, biaya yang rendah. Menjaga hubungan
dengan konsumen dan mengubahnya menjadi sumber promosi getok tular membutuhkan
biaya yang relatif rendah. Semakin banyak informasi yang didapat, kesadaran dan
pengetahuan konsumen tentang adanya merek dan fitur akan meningkat. Dalam
pencarian informasi, seseorang banyak mempelajari merek yang tersedia.
Informasi itu juga membantunya meninggalkan pilihan merek tertentu. Perusahaan
harus mendesain bauran.
Pemasarannya agar calon konsumen sadar dan tahu
akan mereknya. Secara hati – hati perusahaan harus mengidentifikasi sumber
informasi konsumen dan tingkat kepentingan tiap tiap sumber itu.
B. KONSEP KEPUTUSAN
Keputusan
adalah suatu pemilihan tindakan dari dua atau lebih pilihan alternatif. Bila
seseorang dihadapkan pada dua pilihan, yaitu membeli dan tidak membeli tapi
memilih membeli, maka dia ada dalam posisi membuat keputusan. Semua orang
mengambil keputusan setiap hari dalam hidupnya tanpa disadari. Dalam proses
pengambilan keputusan, konsumen harus melakukan pemecahan masalah dalam
kebutuhan yang dirasakan dan keinginannya untuk memenuhi kebutuhan dengan
konsumsi produk atau jasa yang sesuai. Tiga tingkatan dalam pemecahan ini;
Pemecahan masalah yang mensyaratkan respons yang rutin.
Keputusan
yang diambil tidak disertai dengan usaha yang cukup untuk mencari informasi dan
menentukan alternatif. Kebiasaan berjalan secara otomatis, prilaku seseorang
merupakan respon terhadap rutinitas karena dilakukan berulang-ulang seringkali
tanpa disadari.Pemecahan masalah dengan proses yang tidak berbelit-belit (terbatas).
C. EMPAT TIPE PROSES PEMBELIAN
KONSUMEN
1.
Proses “ Complex Decision Making “, terjadi bila keterlibatan
kepentingan tinggi pada pengambilan keputusan yang terjadi. Contoh pengambilan
untuk membeli sistem fotografi elektronik seperti Mavica atau keputusan
untuk membeli mobil. Dalam kasus seperti ini, konsumen secara aktif mencari
informasi untuk mengevaluasi dan mempertimbangkan
pilihan beberapa merek dengan menetapkan kriteria tertentu seperti
kemudahan dibawa dan resolusi untuk sistem kamera elektronik, dan untuk mobil
adalah hemat, daya tahan tinggi, dan peralatan. Subjek pengambilan keputusan
yang komplek adalah sangat penting. Konsep perilaku kunci seperti persepsi,
sikap, dan pencarian informasi yang relevan untuk pengembangan stratergi
pemasaran.
2.
Proses “ Brand Loyalty “. Ketika pilihan berulang, konsumen
belajar dari pengalaman masa lalu dan membeli merek yang
memberikan kepuasan dengan sedikit atau tidak ada proses pertimbangan dalam
pengambilan keputusan. Contoh pembelian sepatu karet basket merek Nike atau
sereal Kellogg,s Nutrific. Dalam setiap kasus disini pembelian adalah penting
untuk konsumen, sepatu basket karena keterlibatan kepentingan dalam olah raga,
makanan sereal untuk orang dewasa karena kebutuhan nutrisi. Loyalitas merek
muncul dari kepuasan pembelian yang lalu. Sehingga, pencarian informasi dan
evaluasi merek terbatas atau tidak penting keberadaannya dalam konsumen
memutuskan membeli merek yang sama. Dua tipe yang lain dari proses
pembelian konsumen dimana konsumen tidak terlibat atau keterlibatan kepentingan
yang rendah dengan barangnya adalah tipe pengambilan keputusan terbatas
dan proses inertia.
3.
Proses “ Limited Decision Making “. Konsumen kadang-kadang mengambil
keputusan walaupun mereka tidak memiliki keterlibatan kepentingan yang tinggi,
mereka hanya memiliki sedikit pengalaman masa lalu dari produk tersebut.
Konsumen membeli barang mencoba-coba untuk membandingkan terhadap makanan snack
yang biasanya dikonsumsi. Pencarian informasi dan evaluasi terhadap pilihan
merek lebih terbatas dibanding pada proses pengambilan keputusan yang komplek.
Pengambilan keputusan terbatas juga terjadi ketika konsumen mencari variasi.
Kepitusan itu tidak direncanakan, biasanya dilakukan seketika berada dalam
toko. Keterlibatan kepentingan yang rendah, konsumen cenderung akan berganti
merek apabila sudah bosan mencari variasi lain sebagai perilaku pencari variasi
akan melakukan apabila resikonya minimal.
Catatan
proses pengambilan keputusan adalah lebih kepada kekhasan konsumen daripada
kekhasan barang. Karena itu tingkat keterlibatan kepentingan dan pengambilan
keputusan tergantung lebih kepada sikap konsumen terhadap produk daripada
karakteristik produk itu sendiri. Seorang konsumen mungkin terlibat kepentingan
memilih produk makanan sereal dewasa karena nilai nutrisinya, konsumen lain
mungkin lebih menekankan kepada kecantikan dan menggeser merek dalam mencari
variasi.
4.
Proses “ Inertia “. Tingkat kepentingan dengan barang adalah
rendah dan tidak ada pengambilan keputusan. Inertia berarti konsumen membeli
merek yang sama bukan karena loyal kepada merek tersebut, tetapi karena tidak
ada waktu yang cukup dan ada hambatan untuk mencari alternatif, proses
pencarian informasi pasif terhadap evaluasi dan pemilihan merek. Robertson
berpendapat bahwa dibawah kondisi keterlibatan kepentingan yang rendah “
kesetiaan merek hanya menggambarkan convenience yang melekat dalam perilaku
yang berulang daripada perjanjian untuk membeli merek tersebut” contoh
pembelian sayur dan kertas tisu.
Studi kasus :
Pertimbangan Impor Versus Amerika dalam Pembelian Mobil Baru
Apakah ada perbedaan dalam
kemungkinan bahwa sebuah mobil akan dipertimbangkan untuk dibeli bergantung
pada negara asalnya? Jawabannya, berdasarkan sebuah survey atas 1.000 rumah
tangga Amerika oleh Market Facts, sebuah perusahaan penelitian pasar berbasis
Chicago, adalahYa. Hampir 90 % responden menunjukkan bahwa mereka pasti atau
mungkin mempertimbangkan mobil buatan Amerika jika mereka berblanjan dewasa ini.
Persentase ini turun 32 % untuk mobil Jepang dan 27 % untuk mobil Eropa.
Analisis lebih jauh mengungkapkan
bahwa kesediaan konsumen untuk menerima mobil impor bervariasi menurut usia.
Konsumen yang lebih muda lebih mungkin memperertimbangkan mobil impor
dibandingkan konsumen yang lebih tua. rSementara kurang dari 20 % dari mereka
yang berusia 55 tahun ke atas mempertimbangkan mobil Eropa, hampir 40 % dari
mereka di bawah usia 35 akan berbuat begitu pula. Demikian pula halnya, mobil Jepang
mencatat 17 % rata-rata pertimbangan di antara pangsa usia 55 ke atas,
bandingkan dengan 43 % di kalangan konsumen di bawah usia 35 tahun. Peran
demografik ini mengesankan bahwa pabrik Amerika dapat mengantisipasi persaingan
yang bahkan lebih bsar dari mobil impor sementara waktu berlalu disebabkan
kesediaan menerima yang lebih besar dari konsumen yang lebih muda.
Sumber :
http://arienaranita.blogspot.com/2011/11/tugas-2-evaluasi-alternatif-sebelum.html
http://rivaldiligia.wordpress.com/2011/12/14/evaluasi-alternatif-sebelum-pembelian/
http://student-research.umm.ac.id/index.php/department_of_sociology/article/view/7717
http://www.slideshare.net/imanmulyana/keputusan-pembelian
http://www.smakristencilacap.com/arti-pemasaran-dan-manajemen-pemasaran/proses-pengambilan-keputusan-pembelian-konsumen/
Larry Levin, “New Car Buying: Imports vs. American,” TeleNation Reports (Fall
1987), 2.
